Pandemiyle birlikte değişen tüketici alışkanlıkları dijitalleşmeyi adeta zorunlu kıldı. Bu süreçte daha önce e-ticaret yapmayanlar da e- ticaret sektörüne girdi hatta e-ihracatçı oldular. Fuarların fiziksel olarak yapılamadığı, tanışmaların online olduğu, evden çalışılıp evden eğitim alınan bu yeni dünyada e-ihracatta başarılı olmanın yolu da farklı etnik kökenlere, farklı bölgelerin tüketicilerine özel olarak yapılacak etnik pazarlama çalışmalarından geçiyor.
Pandemi süreciyle birlikte her sektörde ve her kanalda tüketici alışkanlıklarında büyük bir değişim, talepte de adeta bir devrim yaşandı. Evden çalışma ve uzaktan eğitim süreçlerinin başlaması, ticaretin online kanallara kayması yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını hızla değiştirdi. Ülkeler arasında dolaşımın azalması, uluslararası çalışmalar yürüten şirketleri de olumsuz etkiledi. Fuarlar fiziksel olarak gerçekleştirilemedi, üretimde yaşanan zorluklar satışlara da yansıdı. Bu ortamda e-ihracata yönelenlerin önündeyse yeni zorluklar oluştu. Global ticarette başarılı olmak için dünyanın farklı pek çok bölgesinde yaşayan tüketicilere doğru mesajlarla ulaşabilmek şarttı. Bunun çözümü ise dijital kanallardan yapılabilecek “etnik pazarlama” çalışmaları olarak ön plana çıktı. Etnik pazarlamada başarının formülünü gelin, birlikte inceleyelim.
ALT KÜLTÜRLERE ODAKLANIYOR
Öncelikle etnik pazarlama; bir ülkede kültürü ve özellikle de dili farklı olan ve kendisine farklı şekilde hitap edildiğinde memnun kalan alt kültürlere yönelik pazarlama çabaları olarak tanımlanıyor. Etnik pazarlama aslında insanları ve ülkeleri birbirine yaklaştırmak amacıyla 90’larda oluşmuş bir alan. Türkiye’de kısa süre öncesi ne kadar konuşulmayan bir konu olan etnik pazarlama özellikle Almanya, Hollanda, Fransa gibi ülkelerdeki “gurbetçi” Türk vatandaşları için Avrupalı ajansların oldukça başarılı olduğu bir pazarlama türü. Bugün pandemiyle birlikte özellikle ihracat ve e-ihracat yapan şirketlerin gündeminde önemli bir yer alıyor.
DOĞRU ÜNLÜ İLE DOĞRU KAMPANYA YÖNETİMİ
Türkiye ihracatında 750 milyon dolarlık paya sahip e-ihracatta hedef kısa sürede 15 milyar doları yakalamak. Bugün online satış kanalı olmayan ya da bir e-ticaret sitesinde pazar alanı bulunmayan şirketlerin, rekabette kalıcı olmaları mümkün görünmüyor. Dünyada aktif internet kullanıcı sayısı pandeminin de etkisiyle 4,5 milyar kişiye ulaştı. Sosyal medya kullanıcı sayısı da bir yılda 490 milyon kişi artarak 4,3 milyar rakamına vardı. Eğer bir şirket, doğru bir strateji belirleyerek hedef kitlesi için kendi ürün ve hizmetini, bu kitleye ulaşacak bir influencer ya da ünlü biri aracılığıyla doğru sosyal medya alanını kullanarak gerçekleştirirse, hem e-ihracat hem de etnik pazarlamada başarılı olmaması için hiçbir neden yok. Doğru planlama, doğru bütçe yönetimi ve doğru influencer ile doğru sosyal medya mecrası kullanılmalı.
E-İHRACAT ETKİN KULLANILMALI
E-ticaret yurt dışındaki sitelerde açılan pazar yerleriyle e-ihracata dönüşüyor. Online satış ve dijital ihracat konusunda yükselen ivme devam edecek. İşte bu noktada hem e-ticaret siteleri hem de yurt dışındaki Amazon, Alibaba gibi pazar yeri sitelerde başarılı olmak global yolculuk için çok önemli. Ama buralarda tek başına pazar yeri açmak yeterli değil. Pazar yerinin yönetimi de büyük önem arz ediyor. Salgın döneminde başlayan e-ihracattaki alışveriş alışkanlıkları, salgından sonra da sürecek. Bu nedenle de yoğun bir maddi yatırım ve insan kaynağı yatırımı yapılan bu global ve yerel e-ihracat sitelerinde ürüne ve hizmete odaklanan pazarlamayı gerçekleştirerek başarıya ulaşmakta sorun yaşanmamalı. Burada da etnik pazarlama etkin kullanılmalı. Tüketici çok iyi tanınmalı.
TÜKETİM ALIŞKANLIĞI NOKTASAL BAZDA BİLİNMELİ
Etnik pazarlamada şirketler, değişim ve dönüşüme açık oldukları sürece bu alanda başarı sağlayabilir. Bir şirket, hangi pazara gireceğini tespit etme aşamasında, o pazardaki tüketim alışkanlıklarını da bilmek zorunda. Dolayısıyla sosyal medya üzerinden yapılacak bir etnik pazarlama kampanyasında, bölge halkının en çok kullandığı sosyal medya mecraları, daha önce başarılı olan influencer kampanyaları iyi araştırılmalı. Ürün ya da hizmetin tanıtımında etnik unsurların ne kadar kullanılacağı öngörülebilmeli. Etnik pazarlama yapılacak hedef kitle sosyal medyada reklam izlemeyi mi yoksa satış kanalına (Web sitesi, e-ticaret alanı ya da şirketin satış birim telefonuna mı) yönlendirilmeyi mi talep ediyor, tüm bunlar bilinmeli.
TÜKETİCİ TUTUMLARI HER BÖLGEDE FARKLILAŞABİLİR
Etnik pazarlamada bölge tüketicisinin bir ürünü/hizmeti satın alma kararını nasıl verdiğini bilmek gerçekten çok önemli. Örneğin ABD’de Batı, Doğu, Kuzey, Güney ve Orta kesimlerde tüketicilerin sosyal medya kampanyalarına verdiği tepkiler birbirinden çok daha farklı oluyor. NBA yıldızı LeBron James ile sosyal medya pazarlaması yapacak kadar astronomik bütçeniz olabilir fakat bunu doğru bölgede gerçekleştirmezseniz, sadece para israfı yapmış olursunuz. Çünkü o bölgede beyzbol daha favori bir spor dalı olabilir. Etnik pazarlamada dil kullanımı, dini inanışlar, sosyal medyada geçirilen süre, bölgeye göre ünlü ya da influencer seçimi oldukça kritik.
TÜKETİCİ HASSASİYETLERİNE HAKİMİYET
Yine etnik pazarlama yaparken tüketicinin hassasiyetlerine son derece hakim olmak gerekiyor. Bir ülkede sincap çok şirin bir hayvan olarak algılanıp tepkiler öyle verilirken mesela İngiltere’de zararlı olarak görülüyor ve olumsuz tepki veriliyor. Dolayısıyla logosu sincap olan bir ürünle İngiltere pazarına gitmemek gerekiyor. Ayrıca etnik pazarlama yaparken bölgenin yöresel motiflerinden yararlanmak çok anlamlı olabilir. Reklam sloganını da kişilerin yaşam tarzına uygun şekilde sunmak önemli. Tüketicinin ürün ve hizmetten alacağı faydayı sosyal yaşam tarzlarına göre belirtmek önemli bir püf noktası .
Türkiye’deki başarısını yurt dışındaki pazarlara taşımak isteyen markaların karşısına çıkan çok sayıda bilinmeyen, markaların büyüme adımlarını yavaşlatıyor. Fakat etnik pazarlamaya hakim olanlar büyüme adımlarınızı hızlandırabiliyorlar.
