Türkiye’de de mobil pazar giderek büyürken istek dışı sms reklama maruz kalmanın toplumsal bir sorun haline dönüşmesinin gerektirdiği yasal düzenlemeler kapsamında izinli pazarlama sistemi gündeme gelmiştir.
Reklamcılık sektörünün tam tersi bir yaklaşım izleyen izinli pazarlama (Permission Marketing), çoğu kişi tarafından tavsiye edilmekte ve pazarlama döngüsü içinde bir klasik haline gelmektedir. Elbette her yöntemde olduğu gibi avantajlar ve dezavantajlar mevcuttur. İşte detaylarıyla izinli pazarlama hakkında bilmeniz gerekenler…
İzinli pazarlama nedir
İzinli pazarlama; tüketicilerin kendi izinleri doğrultusunda (anket, üyelik bilgileri) paylaştıkları kişisel bilgilerinin ilgi ve ihtiyaçlar yönünde pazarlanması çalışmalarıdır.
Yabancıları dosta dostları müşterilere çevirmeyi ve bu sayede marka sadakati geliştirmeyi hedefleyen bu pazarlama konseptinin öncüsü Seth Godin’dir. 1999 yılında ortaya çıkan yaklaşımda, izin beş aşamalıdır: Serum takma, puan, kişisel ilişkiler, markaya duyulan güven ve durumsallık.
Serum takma benzetmesi doktorların ilacı uygulamadan önce yazılı izin alması nedeniyle yapılmıştır. Bu aşamaya kredi kartı için verilen otomatik ödeme talimatı verilebilir. Bir ödül sistemi olarak da kullanılan puan sistemine örnek olarak bankaların kredi kartı ile bedava uçuş puanı kazandırmasını verebiliriz.
Üçüncü izin seviyesi kişisel ilişkiler, tüketicide temel davranış değişiklikleri yapmayı hedefleyen işletmeler için önemlidir. Bu aşama müşteriyi serum takma izni seviyesine terfi ettirme şansı sunar. Örneğin bir doktor veya avukat, riskli bir mesleği olduğundan bireysel izne ihtiyaç duyar. Marka güveni deneme yanılma metoduna dayanan gerçekçi bir stratejidir.
Godin’e göre, izinli parlamanın üç belirgin özelliği vardır: Öngörülen, kişisel ve uygunluk. Bu doğrultuda izinli pazarlama yöntemi ile müşteriyle buluşmak isteyen kurum ve kuruluşların, izleyebilecekleri beş temel adım şöyledir:
- Ödül vaat edilerek gönüllülük sağlanır.
- Tüketici ilgiliyse ürün hakkında detaylı bilgilendirme yapılarak tüketici eğitilir.
- Tüketicinin verdiği izni ilerletmek için ödül sistemi pekiştirilir.
- Tüketiciden daha çok bilgi almak için ek ödüller önerilir.
- Zamanla tüketicinin iznine dayanarak satın alma davranışı kara dönüştürülmeye çalışılır.
Bir pazarlama faaliyetinin izinli pazarlama olarak değerlendirilebilmesinin koşulu, tüketicinin izninin alınması ve tüketicinin bu kurumdan gelecek olan mesajları bekliyor olmasıdır. İzinli pazarlamanın diğer pazarlama yöntemleriyle olan önemli farkı tüketiciye rahatsız edici şekilde yaklaşmamaktır. Dikkat çekmek için rahatsız edici yöntemlere başvurmayarak, tüketicilerin duyarlılıkları konusunda sorgulama yapması nedeniyle bu yöntem hem kullanıcı hem satıcı için faydalı bir alışverişle sonuçlanmış olur.
İzinli pazarlamanın kurumlara sağladığı avantajlar; takip edilebilir ve ölçümlenebilir sonuçlar alınması, bütçenin daha efektif kullanılması, müşteriyle daha uzun soluklu iletişim kurulması, yeni satışlar için fırsat sunması ve daha yüksek satış rakamlarına ulaşılabilmesidir. Müşteri için avantajları ise; ilgi alanlarındaki gelişmeleri özel teklif ve fırsatlar ile öğrenerek yararlı içeriklerle karşılaşmasıdır.
İzinli pazarlama örnekleri nasıldır
İzinli pazarlamanın en rahat yapılabildiği alanlardan biri internettir. En sık kullanılan araçlar; e-posta, bloglar, facebook gibi sosyal paylaşım siteleri, web seminerleri ve forumlardır. Binlerce kurum tarafından en sık kullanılan ve en etkili yöntem e-posta göndermektir. İzinli pazarlamada sadece opt-in (kayıtlı) e-mail adreslerine mail gönderilir. Aksi halde spam mesajları oluşur ki istenmeden gönderilen e-mailler müşteriye göre değersizdir.
İzinli pazarlama örnekleri olarak bir kozmetik mağazasının müşterisinden izin alarak müşteri abone kartı aboneliği başlatması ve özel günlerde indirim olanakları sunması gösterilebilir.
İzinli pazarlamanın dezavantajları nelerdir
İzinli pazarlamada zaman gereklidir. Başlangıç yatırımı fazla olmasa da gün geçtikçe artış gösterecektir. Bu durum izinli pazarlamanın dezavantajı sayılabilir.
